У 1997 р французький маркетолог Жан-Ноель Капферер представив оригінальне трактування значення «розкіш» в понятійних рамках соціології та бренд-менеджменту. «Розкіш визначає красу; це мистецтво, яке застосовується до функціональних предметів ... Розкіш пропонує більше, ніж просто об'єкти: розкіш пропонує понятійні рамки гарного смаку. Саме тому, управління розкішшю не повинно будуватися на споживчих очікуваннях: натхненням для люксових брендів служить власна філософія, власне глобальне бачення, той специфічний стиль, який вони просувають, а також прагнення до встановлення власних стандартів ... Предмети розкоші забезпечують додаткове задоволення і впливають на всі п'ять почуттів ... Розкіш - це додаток до правлячих класів »[Kapferer, 1997, р. 253].
У своєму підручнику «Стратегічний бренд-менеджмент» (1997), який став класикою в сфері управління брендами, Капферер запропонував систему взаємовідносин масових брендів і брендів категорії розкоші.
Рис 1. Система взаємин масових брендів і брендів категорії розкоші Джерело: Kapferer, 1998, p. 81.
Згідно з цією системою (рис. 1), ринок має пірамідальну структуру, на вершині якої знаходяться так звані продукти-griffe [1] , Під якими розуміються унікальні речі, підписані самим творцем (креатором), найчастіше існуючі в одному екземплярі, «матеріалізоване досконалість». Слідом за продуктамі- griffe розташовуються бренди категорії розкоші, які виробляються невеликими серіями з використанням цехових (у високому сенсі цього слова) традицій, які вважаються гарантіями високої якості, в процесі виробництва широко застосовується ручна праця. Як приклади таких брендів Капферер називає Hermès, Rolls-Royse і Cartier. На третьому рівні розташовані спрощені (раціоналізовані, з точки зору масового виробництва) версії брендів категорії розкоші. Саме тут відбувається індустріалізація бренду, коли відоме ім'я в категорії розкоші дозволяє генерувати додану вартість для продуктів високої якості, але не розкоші. До них Капферер відносить парфумерні та косметичні лінії Dior і Yves Saint Laurent, а також дифузні лінії цих брендів [2] .
Управління категорією розкоші, таким чином, зводиться до побудови системи взаємодії між цими трьома рівнями. Головне - не допускати сповзання продукту в нижчу четверту зону, де знаходяться бренди масового виробництва. Генератором прибутку є третій рівень системи, який дозволяє робити інвестиції в створення продукту-griffe, щоб підтримувати ауру унікальності і креативності, які є базовими для цього продукту. Якщо ця аура зникає, то рівень прибутку в нижчій частині піраміди падає пропорційно втрати престижу марочного назви. Аура, в свою чергу, дає можливість переносити базові характеристики продукту-griffe на систему двох нижчих рівнів. Капферер зазначає, що чим більше використовується марочний капітал, тим більше він потребує регенерації: «Саме тому індустріальні групи, що інвестують в бренди категорії розкоші, здійснять велику помилку, якщо вирішать скоротити витрати на фінансування від кутюр і процес чистого мистецтва. Саме ці інвестиції допомагають створити капітал мрії і аури »[Kapferer, 1998, p. 81]. Пізніше в 2009 році у своїй книзі «The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands », написаної разом з В. Бастьєнна (Vincent Bastien) пірамідальна модель була модифікована і тепер виглядає наступним чином (рис.2).
Рис.2.Пірамідальний тип експансії люксового бренду.Джерело:
Kapferer, Bastien 2009, p.141.
Традиційно, на думку авторів моделі, люксові бренди розвиваються з категорії від кутюр, займаючи (або пропускаючи) в залежності від стратегії і фінансових результатів певні рівні в існуючу піраміду.
Детальніше: Kapferer Jean-Noёl, Bastien Vincent. (2009). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. London-Philadelphia: Kogan Page Ltd. - 336 p. ISBN 978 0 7494 5477 7 [1] Навіть сам Ж.-Н. Капферер ускладнюється перекласти англійською (або будь-який інший мову) це французьке слово (в прямому, буквальному значенні griffe означає «кіготь»), в англійському виданні своєї книги він використовує французьке написання [Kapferer, 1998, p. 76]. [2] Дифузні бренди (diffusion brands) - загальна назва для других, третіх і функціональних ліній дизайнерських брендів прет-а-порте [см. докладніше: Андрєєва, 2003 С.39-40].
